2023年视频号电商的五大利好

进入到2023年，视频号“杀疯了”。

先是鹅厂内部会议、腾讯董事会主席马化腾的发言流出，在连续痛批了腾讯体系内的多款明星业务后，却表示“视频号是全场/全公司的希望”，一打一拉，高度肯定了视频号在微信乃至整个腾讯体系中的战略位置；接着，在视频号投资会纪要里，有关于视频号日活、电商、广告等核心信息得到披露，确认了Q4视频号广告收入已达到了10.5亿；再到一年一度的腾讯公开课PRO上，以往总能成为话题焦点的小程序、小游戏也输给了视频号，在整个公开课中，关键词“视频号”共计出现了30次，而公众号和朋***圈仅出现了2次。

这种“似是无意却又带着有意”的信息释放节奏，让人不得不相信：2023年，这个站在***人肩膀上的产品，将有很多机会等着大家，而一向“重产品轻运营”的微信，也有望一改之前的作风，往视频号倾斜更多的资金、资源，以强化成功的确定性。

呼声最高的当属视频号电商。

在浩***圈和我所在的多个电商社群，每每视频号有动态传出，都会得到群***第一时间转发，而我的社群和直播间里，咨询了解视频号创业机遇的从业者也越来越多。

虽然2023年视频号给自己预设的GMV目标只有4000亿，与我预估的抖音电商GMV将达到25000亿仍5倍差距，但并不妨碍这个有着差异化用户群，承接着“鹅厂希望”，且集社交与算法分发于一身的微信原子组件，在低迷的经济大环境里，能带给我们新的曙光。

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关于视频号，这5个信息点值得电商从业者关注

剖开一些基础的数据，如：视频号的日活跃用户已经达到了3.64亿，日均使用时长36.6分钟，用户的使用时长超过朋***圈 80%，在投资会纪要连同微信公开课PRO里，我觉得有以下5个信息点尤为值得电商从业者关注：

1、视频号的活跃用户里，有42.2.%的用户习惯通过发现页进入到视频号，且发现页贡献的播放量占比总播放量的近一半（49.9%）；

2、与抖快用户画像不同，视频号高年龄段用户占比更高，低年龄段用户占比更少，46岁以上的用户占比达到了19.4%，可以拉动还没深入开发的差异化、高净值人群；而从他们消费商品的客单价看，建立在“社交、信任”基础的上视频号要高于抖、快，2022年，视频号的客单价超过200元，其中，服饰、食品、美妆是视频号销售前三类目；女性用户和一二三线在视频号直播中购买力更强；

3、2022年，视频号电商来自下单口径的GMV为1300亿左右，超额完成了此前预估的1000亿，其中，Q4贡献的GMV（775亿）为Q1的8.8倍，这个增速是个重点，2023，据说视频号给自己定下的GMV目标为4000亿；

4、虽然增速很快，但视频号电商从GMV到收入贡献的Take rate比其他平台低。

参照其他平台，视频号电商的收益核心来源可分有两部分，一为平台的技术服务费（5%），二为广告收入。2022年，视频号电商因没有收取商家的技术服务商，且到Q3才上线信息流广告，所以take rate只有0.27%。

2023年的第一天，视频号开始面向商家收取技术服务费，在这个前提下，做个简单估算：如视频号如期完成4000亿GMV目标，那可收到的技术服务费在80亿左右；而电商贡献的信息流广告收入，投资会里预估的为27亿左右。也就是说，2023年，视频号从GMV到收入的Take rate为（80+27）亿/4000亿，即2.68%。视频号Take rate低的一个重要原因是平台有免费流量（公众号、小程序、企业微信等），也有很多商家早期就沉淀了很多私域流量，这些流量均为商家带来了大量的GMV；

5、视频号买家和卖家数据都在高速增长。

于买家端，2021年的买家数量为750万，2022年这一数据增长了8.4倍，达7046万；而于卖家端，2022年视频号的卖家数量为90万，排名前五的商家数为男装/女装（28%）、护肤（12%）、珠宝配饰（10%）、日用百货（9%）和美食饮品（8%），但贡献GMV前五的品类为男装/女装（22.5%）、护肤（13.8%）、美食饮品（12.6%）日用百货（10.2%）和珠宝配饰（6%）。

以上5个数据，实际上还对应着视频号对于电商从业者的5大利好信息：

一，代表着视频号用户黏性在增强，发现页与搜一搜、直播、看一看，隶属于视频号4大公域入口，而来自公域入口的登录率上升，意味着视频号的用户使用黏性在上升，视频号的商业独立性也在增强；

二，视频号的用户结构里，有其独特的一面，这也构建了视频号电商化的特色人群结构。若您销售的商品，聚焦服务的是人群是“中老龄人群”，建议无论是哪个品类，有否私域沉淀，都尽快入局视频号直播，以坐享第一波红利；

三，视频号电商在2023年的目标GMV，与我11月提到的数据不谋而合。

在我看来，现阶段的视频号电商，有如2020年10月左右的抖音电商，虽产品基建不完善，但在逐渐闭环化的路上潜力可期，且如前文所说，为达成目标，微信不排除会在视频号里押注更多资金与运营资源。

在2023微信公开课PRO上，视频号团队就有介绍，视频号直播也将投入50亿流量和更为丰富完善的变现工具和激励政策，帮助认真开播的每一个个体有冷启、有成长、有收入；

四，有私域的商家建议尽快布局视频号，没有私域的商家也建议***在做视频号直播过程里，强化私域沉淀和运营的意识，用“客服号矩阵+社群+小程序”来持续扩大私域规模。我有一个明确的观点是没有私域运营和服务意识的商家，最终是做不好视频号电商的，这也是视频号直播运营与抖音直播运营最大的区别；

五，从视频号商家的数量分布和所贡献GMV来看，珠宝配饰已相对红海，而美食饮品则潜力***大。但想必抖音，无论是买家数和卖家数，视频号的天花板仍很高，现在入局更是恰逢其时。

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关注之外，又该如何把握视频号电商的机遇？

当然，数据外，我看好视频号电商还有另外三重原因，在直播间里我也跟大家分享过：

第一，在乎微信平台的调性，我一直很欣赏。

这么多年以来，微信都是注重生态和谐发展的公司，没有表现出那么强的收割意愿和能力，而是希望生态里所有的玩家，无论是品牌、服务商还是商家都能赚到钱，这对于创业者来说，其实是非常踏实的；

第二，视频号有私域，并允许***通过微信的各个组件来导流/沉淀私域，这对于普通创业者，也是极为***好的。

因为从短线来看，它有助于个体/商家冷启动，只要***有好***，就等于有私域，而有私域，也就有了生意经营的用户基本盘；而从长线来看，私域的积累和沉淀，一方面带来更高的经营复利，无需为每一次用户的触达和购买付出额外的成本；另一方面，私域还能加高***的信任背书，而信任是销售高客单商品的一个大前提。

以我个人的观察，视频号中，销售茶叶的直播间，客单价过千是比较常见的，但在抖音，这类直播间会比较稀少。为什么？因为要在抖音销售高客单商品，是需要建立在强人设基础上的，而抖音的赛道跑马机制，也加剧商家的竞争，让口水茶这样的低客单商品成为推荐流里的爆品并高频出现。

当然，私域的积累，还有一个优势是撬动公域的分发，而公域的分发，又能帮***进一步加速的积累。

曾有一个做微商的朋***在直播间反问我，干嘛要去苦哈哈地做视频号直播，发发图文就能收钱，岂不是更“香”？有这样的疑问是她并没有搞清楚做视频号直播的一个价值，是帮她扩大现有的私域规模，提升新用户的ARPU贡献。

在视频号推流机制里，是鼓励商家“用私域撬动公域”的，早期的政策是商家为直播间导入了多少私域，视频号就会给予商家同等比例的公域推流，虽然现阶段这个比例在降低，但用“私域撬动公域”仍然是视频号运营的一个重中之重。所以也再次提醒微商朋***，一定要尽快加入到视频号直播电商的队伍中来，并鼓励原有的私域在直播间而不是在微信里成交。

最后，我看好视频号的一个重要原因，是我认为视频号有可能把线上和线下的生意打通。

为什么这么说？因为很多品牌都有大量的门店与经销商，教这群人去做抖音，在赛道跑马规则下去争取做成赛道前5%的直播间，难度很大。但如果品牌转换一个思路，一则鼓励门店导购在销售职能外，增加一个新职能：负责拉新和沉淀用户到自己的微信，另外一则是成立一个内容中台，提供给他们私域运营的内容，并引导他们进入品牌的视频号直播间，这样就实现了线上线下生意的闭环。

这里分享个知识点，就是视频号接入小程序的情况下，由导购引流顾客进入（总部）直播间所产生的成交业绩，是可以统计到导购身上的。我认为，将线上线下的生意模式打通，是未来绝大部分品牌难以抗拒的业务形态。

但承认视频号直播的好，不代表否认它现在存在的问题。

我认为，当下视频号直播的一个最大的痛点就是标签不精准。像我的直播间，内容本来是非常聚焦的，专注短视频和直播赛道，但因为内容太垂直，而视频号的标签体系尚不健全，导致近期虽然我直播间的场观增加了（明显的获得了视频号的公域推流），但用户停留时长却在缩短，这就是因视频号算法推荐机制不精准导致的。

但相比于我这样的知识付费直播间，电商直播间的人群匹配度可能会好很多（尤其是做一些成熟的类目，比如服装、珠宝、护肤、母婴的直播间），为什么有这样的判断？因为很多做视频号电商直播的朋***告诉我，现在投流消耗速度比起2022年年初几近翻了一倍，且投流所带来的的UV贡献也有相应提升。

在2023年微信公开课PRO上也提到，通过优化算法推荐效率，过去一年平台公域购买转化率提升了 100%，推荐播放量增长了 400%。

这种提升反馈到算法上就是标签的积累和匹配效率的提升，最终均可简化地理解为：大家在视频号赚钱变得更容易，更具确定性了。

虽然视频号迭代进化周期快了，但对于想要在视频号创业的创业者，我仍有一个忠告，就是：保持好心态，降低预期！

如果***想要玩心跳，想要获得在抖音直播那样“脉冲式”体验，想要赚快钱，那我告诉***，视频号大概率是不适合***的，在视频号里，***一定要有经营思维，要坚持用优质的内容、产品来运营私域、沉淀私域并转化私域，靠流量驱动的洗流量、单次增长逻辑，是不适合视频号的，***要永远相信微信在生态治理上的决心。

此外，也不要寄希望于视频号的运营、客服响应速度，有朝一日能赶上抖音的水平。

即便今年，我相信微信会往视频号倾斜更多的运营资源和人力，但减少对用户的打扰始终是有社交基因的微信的底线。通过活动、挑战等运营手段来拉高用户的日活和规模，不仅不是微信所擅长的，也是其从内心上抗拒的。