从小众互联网科技社区到大众知识社区，兼顾扩张与调性维持。 知乎已完成从高知人群的小众社区到大众图文社区的转型，2015 年后知乎进入开放期，内容基调从“互联网及周边领域”转变为 “涵盖各类专业领域知识”，2017 年邀请机构号入驻，随着大量 新用户涌入，头部大V 出现了大规模更迭，低门槛和大众化的内 容逐渐成为平台主流。进入商业化加速期后，头部答主中时政与 生活类占比显著提升；2021 年浏览量最多的类别是消费品，其次 是大众科学与娱乐，浏览量分布达到稳态。2021 年消费品、大众 科学及娱乐内容浏览量占比较高，分别为31%、22%、21%，初 期占比较高的技术互联网、商业金融类则各占5%。热榜、想法、 直播等功能在DAU 中的渗透率上升，用户心智培养取得成效。 扩张的同时，知乎以内部圈层结构、私域属性较强的推荐流机制， 以海盐计划等活动推进社区自治、扶持专业创作者，维护严谨、 专业的内容基调。
随着平台商业化价值加速兑现，预计知乎的广告业务中长期保持 高于行业的增速。2022 年一季度，广告行业因宏观经济因素及行 业自身监管整改受到了一定程度的冲击，期间知乎广告业务（广 告+内容商业化解决方案）收入同比增长33%，高于行业平均值。 知乎的广告增长率远超过MAU 的增长率19.4%，因商业化起步 较晚，与哔哩哔哩等商业化率提升阶段的公司展现类似的数值特征；同时知乎的每MAU 广告收入为4.4 元，相较其他 公司处在较低水平，广告加载率存在上升空间。其中传统广告体量稳定，收入占比逐渐下降，同时在优质广告 主留存策略下单用户收入显著提升；内容商业化解决方案在2022 年一季度取代传统广告成为第一营收，“知+” 将推广内容以回答、文章、视频、圆桌等形式融入社区，大客户数量及每客户收入均保持高速增长。随着平台 商业化价值加速兑现，预计知乎广告业务（广告+内容商业化解决方案）将保持高于行业均值的增速。
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