双e_十Su一mm消a费ry]趋理性，大促虹吸效应不足，从关注平台转为关注品牌。 各平台活动表现分化，消费者大促中更趋理性。在低迷的消费需求背 景下国货和新锐品牌在活动中崭露头角，多品牌销额破亿。双十一消 费呈三种趋势：1）国货崛起，消费者逐渐开始选择溢价相对较低的高 品质国产品牌，京东平台在开门红成交额前20 的品牌中80%均为国 产品牌。2）平台注重提升消费体验，京东集团副总裁便表示将在全链 路服务投入同比超50%，而天猫结合元宇宙推出沉浸式购物。3）大健 康需求增加，疫后健康板块关注度大增，据天猫，助听器同比+1400%； 京东“开门红”十分钟内呼吸机成交额超去年“开门红”全天。
化妆品销售同比下滑，市场分化头部品牌逆势高增。疫情持续反复影 响下，市场整体消费需求低迷，美妆板块大促销售承压，天猫淘宝平 台的护肤和彩妆均额量双降，护肤/彩妆大促销售额分别为344.68 /57.31 亿元，同比-7.69%/ -25.12%。但头部美妆品牌逆势高增，珀莱 雅、贝泰妮、华熙生物均具有较为亮眼的成绩。珀莱雅、薇诺娜、夸 迪、米蓓尔的天猫淘宝销额分别达15.00 /18.01 /7.82 /1.49 亿元，同比 +74.61% /+28.01% /+105.71% /+43.35%。
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